목차
배경
마케팅 현황 대시보드 (링크)
1.
2021.10.28 - 11.01 1차 광고 마케팅 전략 (5일)
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JTBD
실생활에 필요한 다양한 경제지식을 알고 싶어하는 사회초년생들을 위한 경제뉴스레터,
쉽고 깔끔한 정리로, 실생활에 활용할 수 있는 경제 지식을 알려준다.
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서비스 핵심 지표 :
-Acquisition 유도하기 → 핵심 지표 : '수집한 이메일 수'
-Activation 유지하기 → 핵심지표 : '이메일 오픈율'
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1차 광고 USP :
◦
학교에서는 알려주지 않는 경제상식을 담은 사회초년생 '어른이'를 위한 뉴스레터
→ 정성조사 결과, 사회초년생들은 학교에서 정말 필요한 경제 교육을 받지 못했다는 점에 아쉬움을 많이 느낀다.
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2차 광고 USP :
◦
쏟아지는 정보의 바다에서, 실생활에 적용 가능한 꿀 정보만 챙겨 찾아가는 뉴스레터
→ 해결을 위해 정보를 찾아보지만, 귀찮기도 하고 막상 찾은 내용은 어떻게 활용해 해결할지 감이 안 잡혀 고민이다.
1차 광고 캠페인
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매체 : FB & IG
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캠페인 목표 : 트래픽
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광고 기간 : 2021년 10월 28일 (목) 5PM ~ 2021년 11월 01일 (월) 11PM
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광고 예산 : 총 예산 10만원, 실제 사용 99,879원
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광고 타겟
: 320만, 18~30대 남녀, 개인금융,재테크, 주식시장, 구매에 관심을 보인 사람 (+비즈니스, 직장인, 쇼핑 - 보험)
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집행시 유의 사항
1.
1차 광고가 예정된 기간보다 빨리 검증될 시, 중지하고 2차 광고로 예산 넘기기
2.
매일 스탠드업 미팅 시간(오전 10:00)에 성과 확인 및 기록
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집행 중지 조건
1.
상대적으로 효율이 떨어지는 광고 소재는 3일차에 집행중지
기준 : CPC/ CVR
2.
광고 효율이 좋은 광고 시안을 채택하여 5일차까지 광고 집행
3.
광고 집행 완료 후 남은 예산은 2차 광고 집행에 투입
1차 광고 소재
광고소재
성과 요약
이번 캠페인의 목표는 구독자 200명 확보 입니다.
1차 광고에서는 목표를 미달성 하였습니다.
광고 캠페인을 통해 확보한 전환수는 총 117건이며, 평균 CPA 854원으로 운영했습니다.
주요 사항
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10/25 월
◦
<어른이유치원>페이스북 페이지가 커뮤니티 규정을 준수하지 않음으로 비공개 처리.
◦
페이지 제한에 대한 재고 요청 및 해결방안 모색 중
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10/26 화
◦
페이스북 페이지 신규 개설 후 활성화 페이지로 보이도록 꾸미기를 진행.
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10/27 수
◦
기존의 진행해야할 광고 계정(부트캠프2)이 집행 정지 문제가 발생.
이에 새로운 광고 계정(부트캠프1)으로 다시 캠페인 세팅을 진행.
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10/28 목
◦
오후 5시, 총 예산 10만원으로 1차 광고 집행 시작.
◦
(돈관리 Test)소재의 노출 반응이 가장 높음을 확인.
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10/30 금
◦
오전 회의를 통해 클릭 수 / CPC / CTR 등 전반적인 요소를 고려해서 상대적으로 효율이 낮았던 9개의 소재 집행 중지
광고 집행 중지 건 세부 사항
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10/31 일
◦
오후 11시 24분, 세트 3 밈의 7번 소재가 광고정책 미준수 사유(시스템 회피)로 광고 거절되었으며, 다른 소재에 영향이 없도록 집행 중지.
•
11/1 월
◦
오전, 세트 1 혜택의 4번 소재가 광고정책 미준수 사유(시스템 회피)로 광고 거절되었으며, 다른 소재에 영향이 없도록 집행 중지.
◦
오후 11시, 1차 광고 집행 종료.
일 평균 약 2만원 소진되었으며, 링크 클릭수와 CPC 등의 성과가 지속적으로 개선되었음.
1차 광고 캠페인 성과
광고소재별 성과
성과 구분 기준 : 노출과 도달 수가 1,000회 이상인 소재 중 링크 CTR 확인
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고성과 소재
1.세트 2 공감 - 4번 소재 (179/4,955)
•
가장 높은 성과를 보였던 광고 소재
전체 노출수 4,955 중에 링크클릭 179(약 3.6%)을 차지.
•
고객의 터치 포인트를 디자인적 요소와 카피라이트가 자극한 것으로 분석.
•
이 소재를 통해 링크를 클릭한 고객의 93%가 랜딩페이지를 조회.
•
CTA 클릭 수는 71회로 가장 높았음.
목표 전환율은 38%.
2.
세트 1 혜택 - 4번 소재 (233/6,819)
•
전체 노출수 6819 중에 233(약 3.4%)를 차지.
•
'돈관리 테스트'라는 명확한 카피가 고객에게 후킹된 것으로 분석.
•
링크 클릭한 고객 중 랜딩 페이지를 조회한 고객은 32%로, 2차 광고 때 디벨롭을 시도해볼 것.
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CTA 클릭수는 28회 이며,
TEST 결과값 1 (뿅식이)의 목표 전환율은 47%,
TEST 결과값 2 (꼬꼬)의 목표 전환율은 27%이다.
•
위 결과값을 통하여 2차 광고 집행 시 '돈관리 TEST'의 난이도를 높일 필요가 있음
피드백 반영 추가 분석 : 소재별 CTA 분석 
3.
세트 2 공감 - 3번 소재
•
CTA 클릭수는 4회 이며, 목표 전환율은 80%
•
타 광고 시안에 비하여 목표 전환율이 월등히 높은 이유는 아래와 같이 유추할 수 있음
•
1) 공감가는 의문형 카피라이트
•
2) 대화형 Concept
•
따라서 2차 광고 집행 시 '대화형 Concept'을 차용한 광고 시안 제작 필요함
•
저성과 소재
1.
세트 3 밈의 전체 소재
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전체적으로 저조한 성적.
•
밈의 개그요소를 제대로 살리지 못한 것이 실패 요인으로 생각.
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인상깊었던 점
1.
공감 광고 세트의 효율이 가장 좋다.
혜택 광고 세트의 지출 금액은 57,278원이고 공감 광고 세트의 지출 금액은 38,795원으로 19,000원 차이가 난다. 하지만 CTR은 공감 광고 세트가 3.61%로 가장 높다.
2.
20대 초반의 여성이 광고에 가장 큰 관심을 가졌다.
성별 구분 없이 20대 중반 사회초년생을 타겟으로 설정했지만, 실제 결과는 20대 초반의 여성이 본 광고에 가장 관심이 많았다. 같은 20대 초반이어도 남성과 여성은 사회에 진출하는 시간의 차이가 있기 때문에 20대 여성이 경제 뉴스레터 홍보물에 관심이 더 많은 것으로 생각되어 진다.
3.
정하이 마케터님의 조언대로 MBTI나 TEST는 고객 트래픽만 높고 전환은 낮다.
돈관리 TEST 광고 컨텐츠의 구독 전환율은 12%이다.
•
2차 광고에서 시도해보고 싶은 부분
1.
전체적인 광고 컨텐츠의 디자인을 디벨롭할 것.
2.
세트 1 혜택에서는
1,2,3 소재 활성화를 위해 트래픽이 높았던 TEST 광고를 별도의 세트로 분리하여 진행해 볼 것.
3.
세트 2 공감에서는
•
20대 초반~중반 여성을 타겟으로 한 공감 콘텐츠의 질과 양을 디벨롭할 것.
•
링크를 클릭한 93%가 랜딩페이지를 조회,
•
3번 소재의 USP를 분명하게 하고, 디자인적 요소를 디벨롭해볼 것.
4.
세트 3 밈에서는
•
랜딩페이지 조회당 비용이 실패를 증명하고 있기에,
2차 광고에서는 전면 수정 또는 폐기를 고려해 볼 것.
세부
5.
고성과 소재에 예산을 따로 배분하고, 광고컨텐츠를 디벨롭 해서 A/B 테스트를 진행한다면 보다 좋은 성과를 보일 수 있을 것
디바이스별 노출 위치
•
사용자 기기별
피벗요소 : 사용자 기기
•
모바일 앱을 이용하는 사용자가 데스크탑, 모바일 웹보다 압도적으로 많음.
◦
총 노출 12,486 중 12,138(약 97.2%)이 모바일에서 발생.
◦
도달 중 99.9%가 모바일에서 발생.
◦
링크 클릭 중 100%가 모바일에서 발생.
•
모바일 앱 사용자 중에서도 페이스북보다 인스타그램 사용자의 비중이 높음.
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사용자 인적사항별
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연령대 비교
18~24세 연령층과 25~34세 연령층을 비교했을 때,
링크 클릭, 도달수, 노출의 지표에서 큰 차이가 있으며 18~24세 연령층이 높음.
◦
링크 클릭 중 약 60%가 18-25세에서 발생.
◦
도달의 약 70%가 18-25세에서 발생.
◦
노출은 약 70%가 18-25세에서 발생
◦
CTR은 18-25세에서 3%, 25-34세에서 4.26%.
•
성별 비교
타겟의 모든 연령층 (18~34세)에서 링크클릭, 도달수, 노출 지표 모두 남성 보다 여성의 비율이 높음.
◦
도달 중 약 80%가 여성에게서 발생.
◦
링크 클릭 중 약 83%가 여성에게서 발생.
◦
노출 중 약 78% 에게서 발생
◦
CTR또한 3.6%로 남성의 2.7%보다 상회하는 지표.
•
인상깊었던 점
1.
모바일 앱을 이용하는 사용자가 데스크탑, 모바일 웹보다 압도적으로 많았다.
2.
18~24세 여성 타겟에서 성과가 두드러졌다.
3.
광고 기획 당시 핵심 타겟군인 20대 중후반의 연령대의 반응을 기대했지만, 오히려 더 젋은 18-24세의 성과가 더 좋았다. 하지만 광고 CTR은 20대 중후반이 더 높은 부분이 인상 깊었다.
4.
경제에 대한 관심이 남/녀 구분없이 높을 것이라 생각했지만, 오히려 여성이 대부분의 반응을 보여준 점이 인상 깊었다.
•
2차 광고에서 시도해보고 싶은 부분
1.
모바일 앱 중심의 광고를 진행하고, 테스크톱은 배제한 상태로 진행해볼 것.
데스크톱의 적은 노출로 비용 지출이 1%미만을 보였고, 클릭 반응이 없었다.
2.
연령을 재조정해 진행해보거나 동일 소재로 타겟을 실험해보는 방안을 생각해볼 것.
광고 소재에 대한 반응이 핵심 타겟인 20대 중~후반이 아닌 곳에서 발생했음. 연령별 CPC 또한 큰 차이를 보이지 않았다.
3.
여성을 주 타겟으로 하여 컨텐츠 디자인하고, 타겟 설정 시 여성관심사 추가해볼 것.
성별 또한 여성에서 대부분의 반응이 이뤄졌다. 또한 전체 평균치로 보았을 때 CPC와 CTR이
여성에게서 효율이 좋았다.
노출 위치 상세
•
노출 위치 상세 분석
•
인스타그램(377/8484)이 페이스북(48/1856)보다 7배 이상 많은 링크클릭과 4배 이상 많은 노출로 집계됨.
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인스타그램에서는 혜택(190/3930)과 공감(181/4443) 세트에서 가장 효율이 좋음.
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페이스북에서는 혜택(43/1488)과 공감(4/289) 밈(1/101) 세트 모두 인스타그램에 비해 상대적으로 효율이 떨어짐.
•
동영상 피드의 경우에는 CPC가 500원 이상으로 광고효율이 떨어짐.
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유입 경로 분석 (GA)
•
페이스북, 인스타그램 광고를 통해 랜딩페이지로 유입된 리드는 230명이고 이 중 75명이 구독신청.
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인스타그램을 따로 운영하고 있지는 않으나 인스타그램의 설명에 게재한 랜딩페이지 링크를 통해 유입된 리드는 10명.
•
페이스북, 인스타그램 광고 중 '돈관리 레벨테스트'(dodatool/test1,2)로 유입된 리드는 총 28명. 랜딩페이지 조회대비 (28/75) 37%의 전환율을 보임.
•
인상깊었던 점
1.
인스타그램의 성과가 페이스북보다 높았던 것으로 보아 우리 타겟의 페이스북 사용이 적은 것으로 생각됨.
2.
'돈 관리 레벨테스트' 광고소재가 기대한 만큼 랜딩페이지 유입이 일어나지 않았음.
테스트 페이지에서 랜딩페이지로의 전환율은 37% (75/233)이고, 그 중 구독 전환율은 12% (28/75) 이다. 기대한만큼 효율이 높지 않았고, 총 예산 중 절반 이상이 소모됨.
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2차 광고에서 시도해보고 싶은 부분
1.
CPC가 500원 이상인 페이스북 동영상 피드 위치에는 광고 집행하지 않기.
2.
인스타그램 피드와 스토리, 둘러보기, 페이스북 피드에 집중한다면 광고 효율을 높일 수 있을 것.
광고 카피 분석
분석 기준 : 클릭, 클릭율, 구독전환율
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고성과 카피
1.
USP: 학교에서 알려주지 않은 경제 상식
•
광고 문구 : '사회초년생을 위한 학교에서 알려주지 않은 세상 모든 경제 지식'
•
성과
◦
캠페인 전체 클릭 수 중 40% 차지
◦
평균CPC(235원)을 밑도는 CPC(210원)로 효율적
◦
평균 CTR(3.4%)를 넘는 CTR(3.61%)로 효율적
◦
전체 구독 전환수 중 60% 이상을 차지
◦
구독 전환률 38%
2.
USP : 내 돈은 내가 관리할 수 있도록 도와주는 뉴스레터
•
광고 문구 : '돈 잘 모으고 불리는 방법 나만 몰라? - 돈관리 Test하러 가기'
•
성과
◦
캠페인 전체 클릭 수 중 약 55% 차지
◦
평균CPC(235원)과 비슷한 수준의 CPC(245원)로 양호
◦
평균 CTR(3.4%)와 비슷한 CTR(3.42%)
◦
전체 구독 전환수 중 약 30% 차지
◦
구독 전환률은 돈관리 초보(약 50%), 돈관리 만렙(약 27%)
•
저성과 카피
1.
USP : '지출관리(월급관리)부터 차근차근 알려주는'
•
광고 문구 : '월급이 있었는데요, 없었습니다 - 월급관리 제대로 하고 싶다면 어른이유치원'
•
성과
◦
노출이 전체 소재 중 3번째(300)로 많았지만,링크 클릭이 전체 중 1%의 비율
◦
CPC가 소재 중 가장 비쌌으며(551원),
CTR 또한 가장 저조(1.35%)
◦
링크 클릭 후 구독 전환이 이루어지지 않음
•
하지만, 이 카피는 '밈'의 형식으로 콘텐츠를 제작했기 때문에 표현 방식의 문제인지, USP 자체가 고객들에게 와닿지 않은 것인지 고민해 볼 필요가 있다.
•
카피 기획시 참고했던 자료나 근거의 유효성
•
고성과 1
◦
고객 정성조사를 통한 어피니티 다이어그램 결과에서 경제지식에 대한 니즈를 발견함. 우리의 핵심 타겟인 사회초년생들이 학교에서 정작 인생에서 필요한 공부를 하지 못했다는 점에서 아쉬워함을 알게 되었고 그 중 경제에 대한 아쉬움이 대부분이었다. 이에 '학교에서 알려주지 않은 경제지식'을 활용하고자 했다.
•
고성과 2
◦
어피니티 다이어그램 분석 결과, 돈 모으고 관리하는 방법에 대한 니즈를 발견함. 학교에서 배우지 못한 경제 지식들 중 세부적으로 아쉬운 부분이 '돈이 많길 바래서', '재테크를 배우지 못해서'가 주된 이유였다.
•
저성과
◦
타겟인 20대 중후반이 공감할 '월급관리'라는 세부적인 카피를 기획하였다. 니즈에 공감하고 있다는 느낌을 주기 위해 광고로 풀어낼 때 '월급관리를 도와주겠다'라고 다가가려 했다.
개선 제안
보완점
•
Awareness 제품 인지 단계
◦
SNS 계정 활성화한다. 매주 발행되는 뉴스레터와 관련된 경제 정보를 컨텐츠로 제작해 주 2-3회 발행한다.
◦
광고 컨텐츠를 디벨롭한다. 광고를 통해 전하고자하는 USP를 명확하게 설정하고 그에 맞는 카피를 사용한다.또한, 컨텐츠 내에 디자인 요소로 행동을 유도하는 바를 추가하여 제작한다.
◦
밈 광고컨텐츠는 폐지 후 정보전달성 광고컨텐츠를 제작한다.
EX. 가계부를 쓰는 사람이 안쓰는 사람보다 충동구매율이 7% 낮아진대요 !
(하단에) 가계부 쓰는 법 알아보러 가기
◦
연말정산 시즌에 맞춘 홍보카피로 광고 컨텐츠를 제작한다.
•
Acquisition 제품 유입단계
◦
랜딩페이지 구성을 개편한다.
▪
랜딩페이지 CTA버튼 '메일 주소 확인 문구'를 추가하여 하드바운스를 줄인다.
▪
랜딩페이지에 지난 뉴스레터 둘러보기 버튼을 추가하여 발행한 뉴스레터를 소개한다.
▪
랜딩페이지 CTA버튼을 하단에서 상단으로 옮긴다.
•
Activation 제품 이용 단계
◦
뉴스레터 페이지 내 인덱스 링크 연결을 제거한다.
◦
메일 프로필에 어른이유치원 로고를 추가한다.
◦
미리보기 텍스트 디벨롭해서 오픈율을 높인다.
◦
SPF, DKIM 설정으로 뉴스레터 도달률을 높인다.
•
Retention 제품 재사용, 이탈단계
◦
2차 뉴스레터 발행 후 1차 뉴스레터와 비교하여 재사용,이탈을 파악한다.
◦
자동 이메일(웰컴 이메일) 세팅을 통해 뉴스레터 발행 간극을 줄이고 앞으로 전달할 뉴스레터 콘텐츠를 소개하여 구독자 이탈을 방지한다.
•
Referral 추천
◦
뉴스레터 내 '공유하기' 버튼을 추가한다.
개선안
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가설 1 : 가장 반응이 좋았던 18-24세 여성 타겟에서 더 많은 구독자를 얻을 수 있을 것이다.
◦
취할 액션 : 광고 타겟 설정시, 18-24세 / 25-34세 여성 관심사 위주로 키워드를 세팅한다.
◦
예상 결과 : 18-24세 여성 구독자 증가
◦
검증 지표 : 사용자 인적사항별 광고 성과 확인
◦
측정 방식 : 1차 광고 집행 결과와 비교
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가설 2 : Test 광고 소재를 별도의 캠페인으로 나눈다면, 다른 캠페인의 광고 소재에 대한 링크클릭이 높아질 것이다.
◦
취할 액션 : Test 광고 소재를 별도의 캠페인으로 세팅한다.
◦
예상 결과 : 다른 캠페인의 광고 소재에 대한 노출, 도달수 증가
◦
검증 지표 : 광고 소재별 CPC
◦
측정 방식 : 1차 광고 소재와 CPC 비교
•
가설 3 : 랜딩페이지 CTA 버튼을 상단으로 올리면 구독자가 더 많아질 것이다.
◦
취할 액션 : 랜딩페이지의 하단에 있던 CTA 버튼을 상단으로 올린다.
◦
예상 결과 : 개선 전 대비 구독 전환율 증가
◦
검증 지표 : 이메일 리드 수, CTA 버튼 클릭율
◦
측정 방식 : 개선 전 구독자 수와 비교